拼多多“千亿扶持”加速电商西进，包邮红利激活西部谷子市场

随着LABUBU火爆全球，谷子经济迎风起舞。艾媒咨询数据显示(xiǎnshì)，中国泛(fàn)二次元用户规模在2024年(nián)达5.03亿，同比增长(zēngzhǎng)2.65%。2024年，国内谷子经济规模达1689亿元，较2023年增长40.63%。 2021年，石海东顺应谷子经济发展趋势，自创品牌，生产、销售正版谷子产品。同年，品牌入驻拼多多，其店铺在平台(píngtái)助力下一步步升级为旗舰店，此后，旗舰店数量(shùliàng)增长至3家(jiā)。 石海东说，拼多多让他第一次(dìyīcì)感觉到“只要市场有需求，产品有稀缺性，品质足够好，C端的(de)生意就很(hěn)好做”。4年时间，他们从不知名的“白牌”发展为国内知名的谷子品牌，还从线上走到线下，在南京、上海、厦门等城市的大型商场(dàxíngshāngchǎng)开了6家品牌店铺。 去年，拼多多推出“百亿减免”等惠商政策，对商家进行真金白银的(de)补贴。今年又在此基础上重磅推出“千亿扶持(fúchí)”计划，全力构建用户(yònghù)、商家及平台多方共赢的商业生态。 受益于此，石海东的谷子品牌2024年全网销量过亿，相较2023年增长70%。这其中，一半(yíbàn)订单来自拼(pīn)多多。因平台近年来大力推动“电商西进”政策(zhèngcè)，该品牌在西部地区拓市成效(chéngxiào)明显，西藏、青海等西部地区订单占比增长至近10%。2025年至今，发往偏远地区的商品(shāngpǐn)同比增长60%左右。 包邮让高原(gāoyuán)变“潮”了 藏族女孩白玛曲珍每天坐在(zuòzài)书桌前，都会盘点桌上摆放的(de)谷子。她喜欢《恋与深空》游戏和《异人之下》动漫，游戏中男性角色的立牌帅气笔挺地站在桌子中央，动漫里的卡通形象印在吧唧（指(zhǐ)徽章）上，默默(mòmò)注视着她。尤其是叫沈星回的男性角色，她收集了(le)各种类型的谷子。 谷子，即英文“goods”，原指商品，现指流通量大(dà)，可以随身携带的软周边，包括(bāokuò)徽章、立牌、钥匙扣(yàoshikòu)、玩偶、色纸等。作为二次元纸片偶像的“载体”，谷子被挂在书包上、贴在桌面上(zhuōmiànshàng)，代表着虚拟人物在现实世界中的一种陪伴。 ▲白玛曲珍在拼多多上购买了《异人之下》的吧唧(bājī)、色纸等谷子。 谷子(gǔzi)拥有者被称作“妈咪”，他们将谷子带入各类生活场景拍摄留念并在网上分享，配文除了赞美(zànměi)谷子的精致，还要如日记般述说和谷子的共同经历(jīnglì)，并表达对生活的美好祝愿。 谷子带给白玛曲珍一种安心感。那是超越(chāoyuè)物品的人物，是精神的象征，时刻提醒她(tā)的现实行为。《异人之下》里朋友之间的情谊感动她，让她在与现实朋友的相处中变得更加和善。她把游戏(yóuxì)男主角沈星回的吧唧挂在包上(bāoshàng)，玩偶放在床上，相信这些能带来好运。 高原人(rén)“吃谷”难于内地。拉萨市内谷子线下店铺少，也很难买到白玛曲珍喜爱的IP角色。因在西部，过去，大部分线上店铺的邮费(yóufèi)比(bǐ)谷子本身还贵，极不划算(bùhuásuàn)。此前，一篇名为“偏远地区吃谷人的精神状态”的帖子聚集了近800条评论，不少人感慨(gǎnkǎi)，“18元邮费已(yǐ)是常态，低于18元的邮费我就谢恩”，“谷子16元邮费30元，崩溃”。 但白(dànbái)玛曲珍有好办法。官方预售发货慢，她习惯在拼(pīn)多多“吃谷”，“不仅经常有现货，而且全场包邮”。等待(děngdài)快递的日子，她时不时查看手机，一星期后，迫不及待拆开包裹，扫码验真，“做工基本上都(dōu)很好”。 她将这个办法推荐给(gěi)周围伙伴。每次见面看到彼此背包上别(shàngbié)着吧唧时，她们都心照不宣地笑笑，“像在守护珍视的秘密”。 近年来(jìnniánlái)，拼多多鼓励品质商家将好东西向西部加大供应并持续给予专项补贴(bǔtiē)，许多像白玛曲珍一样的西部“吃谷人”可以用正常的价格买到心爱的谷子、时髦(shímáo)的潮玩。去年9月 始，拼多多在首创中转集运模式的(de)基础上，主动免除(miǎnchú)了西藏(xīzàng)、青海、内蒙古(nèiménggǔ)等偏远地区的二段中转费。商家只需承担包裹发往偏远地区的一段运费，物流成本因而大幅下降，更多西部消费者也享受到了包邮的快乐。 拼多多谷子类目Top商家“栗汀(lìtīng)”因此获益。过去，店铺(diànpù)发往偏远地区的运费比其他地区每单(měidān)高出18元，改走“中转集运”后，运费差距缩小至5元左右。现在，不光物流成本更低了，品牌还(hái)在西部找到了广阔的增量市场。据店铺统计，2025年(nián)至今，发往偏远地区的商品同比增长约60%，西部地区订单占比增长至近10%。 “我们从拼多多(duōduō)起家，这些年紧跟平台政策变化，慢慢从一家(yījiā)谷子专营店，发展成为国内IP top级别的谷子品牌。这一路，我们尊重粉丝、严守(yánshǒu)版权、大胆创新，在(zài)平台的助力下成功实现了品牌跃迁。”“栗汀”品牌主理人石海东表示。 以“粉丝思维”撬动谷子(gǔzi)蓝海 进入谷子市场之前，石海东(dōng)认为自己做(zuò)生意差了点(diǎn)运气。2016年，28岁的他第一次创业，在小家电赛道“没有太大收获”，后转做空气净化器，但到了2018年，经营惨淡。 在连续创业的(de)过程中，自小生活在时尚的上海的石海东发现，二次元经济经过将近十年的发展，有了破局。《大圣归来》等本土爆火IP的涌现，吸引(xīyǐn)了更多泛二次元消费群体，“吃谷(chīgǔ)”需求(xūqiú)越发旺盛。国内制造商(zhìzàoshāng)开始涉足二次元IP衍生品生产，凭借强势供应链达成规模效应。 “那时，谷子还叫IP周边”。石海东回忆，相比现在的吧唧、贴纸和亚克力，水杯、抱(bào)枕和钥匙扣等实用型产品当时更受(gèngshòu)青睐。 2021年，石海东开始带队做谷子生意，逐渐积累起不少靠谱的谷子供应商(gōngyìngshāng)和制作(zhìzuò)工厂资源。其间，他逐渐领悟到，IP版权方(fāng)普遍更信任品牌，更愿意将(jiāng)版权交给品牌方制作谷子。也是在2021年，石海东创建谷子品牌，取名“栗汀”，同年在拼多多开设店铺。 品牌创立后，根据先前工作经验，石海东和(hé)团队迅速决定开发女性向谷子产品，锁定国产漫画、小说(xiǎoshuō)等IP。 ▲“栗汀”品牌的合作工厂内，员工紧锣密鼓制作(zhìzuò)吧唧。展钊 摄 初期，品牌在(zài)业内缺少知名度，为了说服版权方签约，石海东要多方打探(dǎtàn)版权方意图，在合作企划里(lǐ)提出新颖的产品建议和营销(yíngxiāo)活动，争取授权。有年冬天，他们在上海城隍庙为新签的IP搭建了一场线下快闪活动。现场销量不高但参加者众多，IP粉丝(fěnsī)喜欢现场沉浸式的氛围，纷纷变身自来水，在社交平台晒图安利。这使得(shǐde)他们最终获取了版权方的认可。 谷子行业(hángyè)的生产过程一般为先定下IP，找到画师出原画稿，定稿后(hòu)设计师根据原画出相关谷子设计，最后生产吧唧、立牌、色纸等产品。谷子经济是粉丝(fěnsī)经济，粉丝的喜好有时甚至决定视觉上如何呈现。 石海东(dōng)为此“交过学费(xuéfèi)”。在刚获得(huòdé)一部很火的网络小说IP授权后，石海东团队自认邀约了不错的画稿，在社交平台晒出，希望获得粉丝(fěnsī)正向(zhèngxiàng)反馈。“但粉丝把我们骂得非常惨，说什么的都有。”团队紧急开会直到第二天凌晨，拿出原著、画稿和粉丝留言中的意见反复商讨和比对(duì)，商量对策。最后他们决定，让粉丝票选出三名最喜欢的画师，重新绘制IP原画制作产品。 石海东也看动漫，小时候被《圣斗士星矢》《灌篮高手》的热血感动，他分得清次元之间(zhījiān)的壁垒。经此一“役”，他明白(míngbái)谷子不单单是物品(wùpǐn)，是粉丝(fěnsī)们热爱的IP或人物的具象化。粉丝对此投注很多情感，会随身携带，要共同到达某地，共同经历某事。“做这个行业，学到最多(zuìduō)的就是尊重粉丝。”石海东说。 为了减少产品瑕疵，让粉丝们拿到精美的(de)(de)谷子，“栗汀”团队有(yǒu)一整套严格的品控流程。工厂生产(shēngchǎn)样品，产品部门进行第一道细节检查后交给售后，查看售后易出问题的细节。第三步(dìsānbù)再交给采购团队检查。最后在发货前，石海东会随机抽查产品的工艺还原情况，比如文字和颜色的印制等。 2023年，石海东将这样一款从设计到出品(chūpǐn)都被反复推敲的谷子新品放在拼多多店铺做(zuò)了全网首发，有些意外但又在意料之中，一个小时(xiǎoshí)内便卖出了百万销量。 小众谷子跑出70%的年增长(zēngzhǎng) 2021年，有朋友告诉石海东拼多多势头强劲，对电商新手十分友好。他听取建议开了第一家店铺，取名“动漫专营店”。说(shuō)是开店，其实只把(bǎ)产品简单陈列(chénliè)，但“第一天就有大几十个订单”，过(guò)了一段时间，日订单量增长到二三百单。 据石海东回忆，开店几个月后，拼多多(duōduō)小二主动邀请店铺升级为旗舰店。旗舰店对销量(xiāoliàng)、评分等指标都(dōu)有更高要求，但同时也带来了更多流量。石海东将店铺升级改名“栗汀”，后共开设(kāishè)了三家旗舰店。日销量成倍增长，从几百(jǐbǎi)单上升到上千单，“就像习武者获得秘籍成长为武林高手”，店铺负责人说。 平台也(yě)会积极响应店铺(diànpù)需求。通常，谷子行业预售期长达2—3个月，拼多多行业小二会及时帮助店铺调整预售时限(shíxiàn)免罚，同时还经常提醒上架图片和文字规范，保证链接正常。对于谷子线上商店来说，首发预售提醒是引流的一项重要功能，店铺在提出相应诉求之后，拼多多平台很快(hěnkuài)就(jiù)增加、优化了相关功能。 信息互通和(hé)相互配合至关重要。2023年，品牌(pǐnpái)拿到授权的某本小说发售新书，小二发现(fāxiàn)这本书在平台的收藏量和预售数量可观。敏锐的石海东立刻决定在新书正式发布前为人物(rénwù)IP做(zuò)新款谷子，并在拼多多进行首发预售。此后，包含了吧唧、立牌、拍立得、色纸等全部谷子种类的整套产品价格为300元左右，预售开启(kāiqǐ)一小时便取得百万销量的成绩。 ▲目前，“栗汀”品牌共有6家线下店铺(diànpù)，暑期是店铺人流高峰时期(shíqī)。刘浩 摄 去年(qùnián)，拼多多“百亿减免”对商家进行真金白银的补贴(bǔtiē)，在保证金、技术服务费、物流费等多方面(duōfāngmiàn)为商家减负，助力商家拓单增利。今年4月始，平台又推出“千亿扶持”计划，在“百亿减免”的基础上进一步(jìnyíbù)降低(jiàngdī)商家运营成本，百亿补贴频道新增“商家回馈计划”，针对报名百补特定营销活动的商家，平台还发放100亿元优惠券，协助商家拉动(lādòng)订单和交易。 具体到谷子品类，“栗汀(lìtīng)”店铺的运营人员会在新品发售、国庆或春节等节点，积极和小二沟通，报名百亿补贴、万人团等大促(dàcù)活动(huódòng)，销量几乎都能保持较平时翻倍增长的势头。 2024年，石海东培育的品牌线上体量过亿，相较2023年增长了70%，其中拼多多的销量占了全网一半左右。为了扩大自身(zìshēn)影响力，2024年下半年至今，品牌从线上走向线下，在多地(dì)商超(shāngchāo)已开出6家店铺(diànpù)。 “我们从(cóng)拼多多起家，平台有发展谷子这个(zhègè)品类的决心和诚意，我们也吃到了平台释放(shìfàng)的一系列红利，逐渐从过去(guòqù)的白牌发展成为今天的品牌。”石海东说，“只要市场有需求，产品足够好，有创新性、稀缺性，拼多多对于商家来说是非常好的帮手。” 线上开店4年以来，石海东偶尔也会(huì)浏览(liúlǎn)店铺(diànpù)评论。几百万条评论中，好多都是买家秀，夸赞做工(zuògōng)精美，表达和谷子的情感连接。但有一条他(tā)印象深刻，那是包含了老顾客对品牌的感情：“看到你们从一家玩具店慢慢成长为出品方，拿到越来越多的IP资源，真替你们开心啊。”